最近中国传媒大学黄升民教授“九问当代广告”在网络上传播非常火爆，十分发人深醒。他在九问中，如此描述中国的广告现状：“广告本应该是科学和艺术的结合体，现在却进入了巫师时代，有故弄玄虚，有怪力乱神！”，对于如此直观审视和坦率批判，作为一个负责人的社会广告人我们的确应该击节赞同。无论是从广告发展走向，还是从行业自律的角度上，都不愧为培养中国广告人才的导师。一声高呼，振聋发聩，醍醐灌顶。

如果广告是营销的喇叭，喊话要深入人心

广告作为营销的一部分，其价值要么被忽视，要么被浪费。忽视了，责任在发展商；浪费了，责任在广告公司。值得肯定的是，中国人的广告意识正在提升；值得反思的是，中国的广告价值标准一直被受争议。贯通分析认为，其原因在于中国发展的10年市场机遇，市场处于发展期，需求旺盛，竞争较小，生存容易。一些发展商认为广告尽量少做或不做，对广告价值认识不足，加上销售压力小，因而忽视了广告的价值；另外，对于广告公司来说，由于发展商的忽视，要求不高，让广告变成了随性的创意“秀场”，结果浪费了广告的价值。久而久之形成了广告市场的“江湖风”，这也许就是黄教授所谓的“巫师时代”吧。

广告作为营销的一部分，其价值在于喊话要深入人心。一个成功的广告，听了能让人意味深长，冲动附和并感同身受。比如“农夫山泉有点儿甜”这句广告语不但传达了产品的特质，而且有邀请体验的意味。而事实上，我们市场上的广告片面地追求“引人注目”，实际上是“言之无物”，。原因就是没有研究产品的“特质”，并巧妙地把这种“特质”巧妙地传达给消费者，这种喊话不会有“雁过留声”的意境。

广告作为营销的一部分，还是一个系统结构。既有展示的价值，也有邀请的效力。就比作结婚吧，展示如同化妆、婚纱、喜宴这些排场，能够体现你的尊贵也能表达你对宾客的尊重，这是展示价值；但本质是“结婚”，你的宾朋是冲着见证你们爱情结果的，而不完全是来看你排场的。所以，广告的展示和邀请功能同样重要，不能把广告看成是单纯的展示，否则我们会忽视了“邀请”的力量。如果展示可以“陈述”，那么广告最终必须是“邀请”。

如果广告是营销的喇叭，要喊对你要的人

广告作为营销的一部分，必须与时俱进。广告价值是要通过媒介实现的，媒介的变化直接影响到广告的效果。中国传媒大学黄升民教授“九问当代广告”中，其中一问广告还有用吗？在信息爆炸时代，广告的影响力正在削弱；二问市场到底在哪里？世界似乎处处充满广告，但哪里才是真的市场；三问大众媒体还有没有效？社交媒体的无孔不入、闪电速度等优势让大众媒体星光黯淡。表面上看似是一个媒介研究的话题，深层里看就是一个目标客户群定位的问题。广告作为营销的一部分，找准客户还要深化了解客户的社交活动。

广告，找准客户是基础。找准客户，需要从产品的需求出发，准确地掌握客户的年龄结构、分布特征、家庭状况、生活喜好、性格特征等，甚至消费选择空间、消费动机、消费思想等等。知道了这些，便于我们找到广告的方向、广告的味道、广告的形式；现代广告的问题有两个：一个是一群70、80年代的广告人，再为90年代的消费者创作广告，隔代消费观念和体验都不一样；一个是用70、80年代的广告观念，一直坚持10年不变，消费文化变了，广告的观念却没变。

广告，传达到位是关键。传达到位，需要从媒介的使用入手，信息化时代改变了人的生活方式。阅读习惯从报纸、杂志、电视开始转变为互联网；社交媒体开始从电话、聚会变为QQ、微信和社区论坛等等。媒介发生了天翻地覆的变化，可我们的广告公司再做媒体计划方案的时候，还是按照陈规陋习的做法在安排广告，这无疑是一种极大的浪费，最终的结果还是收效甚微。万科、万达、华润早就从“互联网营销”发展到了“微营销”，可我们的很多广告公司却还没意识到。数字媒体和以数字技术为导向的传播公司的崛起，已经改变了原有的广告公司格局，你意识到了吗？

如果广告是营销的喇叭，要讲究社会公德

广告作为营销的一部分，是一种公众行为，讲究公德是基本底线。但中国的广告却为了追求效果不顾一切。文案爆“粗口”，画面冲“底线”，似乎只有这样才能“上位”。事实上，这种广告的效力犹如八卦一阵风。

黄升民教授九问中，对于广告公德规范呼声更强，其中“四问广告人是专业掮客还是江湖术士？广告圈内的江湖味越来越重……；五问科学理性还是狗血煽情？不可理喻、狗血煽情、低俗的广告越来越普遍，应有的科学理性去哪了？六问吆喝卖货还是关系建构？广告的嗓音越来越直接粗暴！七问创意的光芒消退了吗？创意的作用和影响力式微，一些不好的创意反而会搅混品牌的清水。八问品牌神话破灭了吗？单靠一支广告或一场活动打响一个品牌的时代渐行渐远。

广告需要创意，但恶俗的创意永远是经不起时间考验的。中国的广告要核心问题是缺少“对话感”，普遍是一种“陈述味”，恶俗作为一种创意已经成了广告人出位的绝招，这不能不让人痛惜。比如杭州上周出现了“以狗换房”的整版广告，咋一看是寻狗的，仔细一看是想让房子引人注意，但当消费者醒悟过来后，等于是骂人。如此创意，可谓偷鸡不成蚀把米，宁可不要。

开创天地人贯通的营销创意力量

广告，作为产品在市场上与目标客户对话的一门艺术。必须要把握市场站位、立足产品精髓、找准目标客户，创作出一鸣惊人的力量，这才是广告追求的终极目标。贯通机构作为专业的营销公司，首创了天地人贯通的营销模式，旨在发挥广告的最大营销力。市场如天，变化多端，但必须找准产品的竞争优势何在；产品如地，特质定型，必须发现出位的长板；客户即人，遍布环宇，但必须锁定范围、透析习性、精准传达。此所谓“天地人三才贯通”营销思想，要发挥这种营销的力量，创意是核心，执行是关键。贯通机构愿与您一道实践现代广告的发展与变革，发掘广告的力量光辉，分享创意的乐趣。

文/贯通机构